매력적인 UX 디자인 뒤에 숨어있는 심리학 (Psychology Behind a Compelling UX Design)
당신은 매일 여러 웹사이트를 방문합니다. 그 중 몇 가지는 긍정적인 인상을 주고, 나머지는 몇 초 안에 뒤로가기 버튼을 클릭하도록 합니다. 당신은 결국 다른 여러 경쟁사 대신 하나의 웹사이트로부터 상품을 구매하게됩니다. 어떤 것들이 당신의 이런 행동을 유도할까요? 왜 당신은 특정 웹사이트들을 좋아하고 다른 것들은 피하게 될까요?
여러 이유들 중 가장 타당한 요인은 사용자 경험 디자인의 심리학적 충족 (psychology in the user experience design) 때문일 것입니다. UX 전문가들은 그들의 웹사이트에서 일어나는 모든 단계의 인터랙션에서 어떻게 심리학적 반응을 야기시키는지를 아는, 호감을 주는 웹사이트를 통해 고용되었습니다. 온라인에서 심리학의 사용은 우리가 인간이 존재했던 수 세기 동안 습득해 온 진화론적 특성이 여전히 모든 곳에서 일어나는 일상의 상호작용에서 중요한 역할을 하고 있기 때문에 성공적입니다.
이 기사를 통해 몇 가지 자주 쓰여지는 UX 구성요소들과 그것들 뒤에 숨어있는 심리학적 생각들을 확인해보시기 바랍니다.
관련된 서비스나 상품의 제안
예를 들어, 당신이 항공 티켓을 예약하는 웹사이트에 있을 때, 당신이 예약을 완료하기 전 당신은 레스토랑이나 여행 관련 상품들을 제안 받게 됩니다. 많은 경우에 사람들은 가격이 충분히 매력적이라면 호텔이나 레스토랑을 곧바로 예약합니다. 모기지 리파이낸싱 등을 검색할 때 당신이 대출 관리나 퇴직 계획 등을 제안 받는 것도 같은 예입니다.
이는 "Anticipatory design (예상 가능한 디자인)"으로도 알려져있는 UX 아이디어입니다. 그 목표는 웹사이트로부터 당신이 보는 것에 기반하여 당신이 필요할 것으로 예상되는 다른 것들을 제안하는 것입니다. 이 디자인 아이디어는 우리는 우리가 인터랙션(상호작용)을 통해 이해되고 있는 느낌을 받을 때 더 행복하다는 심리학적 원칙에 기반한 것입니다. 이는 이커머스 포탈들에서도 찾아 볼 수 있습니다.
UX 디자인의 한 변종은 많은 웹사이트들에서 팝업창을 띄워서 접속을 고객에게 더 비싼 상품을 사게 하는 것(upselling)이나 잠재적인 상품 구매자와 끊임없이 교류하고 정보를 제공하여 구매하도록(lead generation)하기 위해 팝업창을 띄워서 접속을 지연시키는 것입니다.
많은 유저들이 그 사이트에서 시간을 보냄으로써 파생된 만족감이 있을 때까지 팝업 박스의 내용에 관해 흥미를 가지지 않는 다는 것이 사실이므로 이 또한 예상가능한 것입니다.
이러한 UX 디자인 상의 결정을 하도록 하는 다른 심리학적 원칙은 특징적인 원칙입니다. 그것은 사람들이 그 순간에 가장 그들과 관련이 있는 것들에 대해 관심을 집중한다는 것을 말합니다. 그러므로 하와이로 향하는 저렴한 항공 티켓을 찾는 휴가객들은 적당한 가격의 숙박시설들이나 여행의 재무적 선택지들에 관한 정보까지 제안 받는 것을 좋아합니다. 그런 증상에 관해 공부를 하기 위해서 단지 한 페이지에 머물기만 하는 사용자는 팝업창을 읽지 않고 오직 내용에만 집중할 것입니다.
사용자의 선택지를 제한하는 것
당신은 같은 것을 찾기 위해 다섯 번의 메뉴를 통하도록 강요하는 웹사이트보다 어떤 것을 쉽게 찾을 수 있도록 하는 웹사이트를 선택하게 될 것입니다. 이는 당신이 너무 많은 선택지가 있을 때 결정을 하기가 더 어려운 것을 알 수 있기 때문입니다. 이는 Hick's Law:the Burden of Choice의 심리학적 원칙에 기반한 것입니다.
최고의 UX 디자이너들은 이를 이해하고 사용자들이 어찌할지 모르는 느낌을 느끼지 않고 정보, 상품이나 서비스들을 찾을 수 있도록 합니다.
눈길을 사로잡는 디자인
만약 웹사이트는 어플이 아름답게 디자인되었다면 그 것은 곧바로 브랜드에 대한 호감으로 이어집니다. 이는 Aesthetic usability effect (심미적 유용성 효과)로 알려진 심리학적 원칙입니다. 만약 당신의 웹사이트가 아름답다면, 보통의 사용자들은 같은 환경에 있는 다른 것들 보다 더 기능적이고 믿을 수 있는 것이라고 믿게됩니다. 이러한 매력에 대한 편견은 많은 연구들이 더 매력적인 사람들이 다른 사람들보다 더 능숙하고 친근할 것이라고 여겨진다고 확인해온 것처럼 오프라인에서도 확인할 수 있습니다.
여기에 더하여 눈길을 사로잡는 디자인은 사람들이 웹사이트나 앱에서 보이는 결점들을 무시하도록 할 수도 있습니다. 최고의 UX 디자이너들이 어떠 프로젝트를 위해 최고의 심미적 결과를 얻기 위해 필요한 많은 시간을 쓰는 일은 놀라운 일이 아닙니다.
기억하기 쉬운 강조 색상들
Trustly, Paypal, FreshBooks 과 같은 브랜드들과 그리고 당신이 마주치는 많은 다른 웹사이트들은 CTA 버튼, 회원가입 양식 등을 통해 당신의 눈길을 사로잡기 위해 강조되는 색상을 일상적으로 사용하고 있습니다. 그 웹사이트에서 해당 영역을 강조하기 위한 가장 우위에 있는 색상은 파랑이나. 초록, 빨강 혹은 노랑입니다. 해당 웹사이트들의 방문자들은 다른 것들은 놓치게 되더라도 독특한 강조 색상으로 강조된 부분들에는 집중하게 될 것입니다.
이는 인간들은 당장의 환경에서 가장 눈에 띄는 것들을 대부분 기억한다는 Hedwig von Restorff psychological principle of contrast 에서 기반한 것입니다. 흥미롭게도 어떤 색상도 가장 강렬하게 여겨지지는 않는다는 것입니다. UX 디자이너들은 지배적인 색상 테마와 배경과 비슷하지 않은 다른 색상들만 사용하여야 한다는 것입니다.
가격 플랜을 통한 제품 차별화
이것은 골디락스 가격 책정 기술이라고도 불립니다. 비즈니스는 "중간 범위에 있는" 제품들을 판매하기 위한 테크닉으로 이를 사용합니다. 당신은 웹 호스팅 플랜을 찾을 때 이를 확인할 수 있을 것입니다. 공급자들은 주로 세 가지에서 다섯 가지의 구독 플랜을 나열하고 중간에 있는 플랜을 "인기상품" 혹은 "핫한상품"으로 강조합니다.
많은 사람들은 즉시 가장 비용이 많이 드는 플랜과 가장 저렴한 플랜을 분석하고 결국에는 중간 급의 플랜에 정착하게 됩니다. 이는 그들이 최상의 가치와 초급의 플랜 사이에서 가장 완벽한 중간 단계로 보기 때문입니다. 흥미롭게도, 이들 중간 범위 플랜들의 가격은 다른 어느 플랜들에 비해 면밀히 분석되지 않으면서 그들에게 제공되는 브랜드에게 가장 수익이 된다는 것입니다.
그 가격 정책 기술은 사람들이 구매와 같은 결정을 할 때 어떻게 극단의 선택을 피하는지를 강조하는 psychological principla of framing d을 기반으로 하기 때문에 효과적입니다.
다른 분야에 있는 더 많은 UX 디자이너들은 이러한 원칙을 통합하고 있습니다. 다양한 이커머스 스토어에서는 현재 여러 계층으로 구성된 가격 구성들이나 가격이 다른 비슷한 상품들을 제공하고 있습니다. 대형 기술 브랜드들도 예외는 아닙니다. 그들은 아마도 이 원칙의 가장 큰 수혜자일 것입니다. 그래서 당신이 다음에 가장 낮은 스펙을 가진 삼성 갤럭시 디바이스를 무시하고 조금 더 높은 스펙을 가지고 있으나 여전히 가장 가격이 비싼 모델보다는 조금 낮은 스펙을 가진 중간의 선택지를 당신을 발견했을 때, 그 이유를 알 것입니다!
여기에 다른 예시가 있습니다.
제한된 시간을 제공합니다
이커머스 웹사이트는 제품의 수요를 창출하기 위해 제한된 시간을 사용하는 기술에 완벽하다. 몇 가지 브랜드들은 그 제안이나 상품이 "5일 간만 구매 가능"하며 아마존과 같은 다른 브랜드들은 "재고 5개만 남음"과 같은 상세설명을 노출한다. 그 스타일이 어떠하든, 두 전략은 모두 당신으로 부터 해당 제품을 곧 더이상은 구매할 수 없기 때문에 느끼는 급박한 감정이라는 같은 반응을 이끌어 내기 위해 설계되었습니다.
이는 우리가 어디에서나 가질 수 있는 상품들에 비해 구하기 힘들거나 보기 드문 것들을 더 중요하게 느끼는 경향이 있다고 말하는 psychological principal of scarcity에 기초합니다. 1975년 리서치에서 이 원칙을 확인했습니다. 그 리서치는 두 개의 병에 같은 쿠키를 두면서, 첫 번째 병에는 10개를 넣어두고 두 번째 병에는 2개의 쿠키만 넣어 두었습니다. 해당 리서치에서 참가자들은 첫 번째보다 두 번째 병을 더 가치있게 평가하였습니다.
해당 리서치는 또한 사람들이 이전에는 풍부했지만 현재는 구하기 힘든 상품을 항상 구하기 힘든 상품보다 더 가치 있는 것으로 평가한다는 것을 발견했습니다. 경제학과 학생들은 사용가능여부의 감소는 항상 수요의 증가를 촉진시키기 때문에 이것에 놀라지 않을 것입니다.
이커머스 웹사이트들을 제외한 다른 현재의 온라인 브랜드들 또한 이 희소성의 원칙을 사용합니다. 사업가들은 "선착순 10명의 학생들만 수강 가능함","일주일 동안만 제공" 등과 같은 조건을 강조하며 온라인 코스들을 판매합니다. 다른 이들은 이메일 주소 제출, 유료 서비스 등과 같은 특정한 행동을 받아들이는 사람들에게 독점적인 혜택을 제공하기도 합니다.
이 원칙은 브랜드들이 "리미티드 에디션"제품을 판매하는 것과 같이 오프라인 마케팅에서도 확인해볼 수 있습니다. UX 디자이너들은 그들이 사람들은 제품이나 서비스에 해당 기술을 급박함이 있을 때, 심지어 그들이 해당 제품이 급히 필요하지 않을 때에도 집중할 것이라는 것을 알기 때문에 이 기술을 효율적으로 사용합니다.
왜 많은 제품이나 서비스 웹사이트들이 홈페이지에 추천의 글이 있는지 궁금했던 적이 있습니까? 왜 당신은 구매 결정을 하기 전에 추천글을 찾습니까? 그것은 psychological principle of social proof 때문입니다.
우리가 어떤 것에 대해 의심하고 있을 때, 친구들에게 의견을 묻습니다. 이것이 회사를 선택하기 전 소셜 미디어에서 특정한 브랜드의 후기를 볼 수 있는 이유입니다. 1969 social science experiment 가 이 본능적인 행동을 강조했습니다. 이 리서치는 사람들이 충분한 사람들이 이미 관여되어 있다면 최소한 어떤 것에 대해 알아차리고 확신을 가질 수 있다는 것을 보여줍니다.
추천글 이외에도, UX 디자이너들은 (SEO 전문가들과 일하는 업체들이나 작가가 쓰는 블로그들과 같은) 믿을만한 단체, 구독자의 수, 포스팅을 공유한 수 그리고 제품이나 서비스에 대한 평가나 그들이 수상했던 수들까지 보여줌으로써 사회 증명의 원칙 (the social proof principle)을 접목시킨다.
이커머스 스토어들은 사용자들에게 흥미를 유발하는 인기있는 제품들을 강조하는 "다른 고객들은 이런 것들을 구매했습니다"라고 표시된 부분을 보여줌으로 한 걸음 더 나아가고 있습니다.
무료상품 제공
온라인 유저들은 당신이 무료로 어떤 것을 제공하면 당신의 브랜드에서 지금 당장 혹은 미래에 구매를 할 가능성이 높아집니다. 이는 psycological principle of reciprocity 를 기반으로 합니다. 이 것이 많은 UX 디자이너들이 거래를 강조하는 이유입니다.
당신이 새로운 신발 한 세트를 구매하려 할 때, 당신은 웹사이트에서 "무료배송 서비스"를 제공하는 브랜드를 선택할 가능성이 높습니다. 유사한 사례로, 당신은 무료 가이드나 무료 상담을 제공하는 랜딩페이지에서 당신의 연락 정보를 제공하는 것을 순순히 받아들일 수 있습니다.
최고의 UX디자이너들은 변환되는 페이지들을 만들기 위해 the psychological principles of contrast and reciprocity를 결합하여 사용합니다.
결론
정해진 목표와 목적을 달성한 매력적인 UX디자인은 우연한 일이 아닙니다. 최고의 디자이너들은 온라인 성공에서 중요한 점은 일반적인 사용자 기반의 기본적인 본성에서 매력느끼도록 하는 것이라는 것을 이해하고, 그 것을 달성하기 위해서는 psychological principles 을 효율적으로 사용합니다. 인간이 온라인에서 하는 행동은 예측이 가능합니다. 당신의 브랜드는 심리학과 UX 디자인을 결합함으로써 더 나은 결과를 이끌어 낼 수 있습니다.
원문 : icons8.com/articles/psychology-ux-design/
요약
<매력적인 UX 디자인 뒤에 숨어 있는 심리학>
1) 연관성 있는 서비스나 제품을 제안하라
사용자는 수요를 이해받을 때 더 행복하다고 느낍니다.
사용자가 확인하고 있는 것을 기반으로 연관된 무엇을 더 필요로 할지 예상하고 이를 제안하세요.
2) 사용자의 선택지를 제한하라
너무 많은 선택지는 사용자의 구매 결정을 어렵게 합니다.
3) 눈길을 사로잡는 디자인
눈길을 사로잡는 디자인은 곧 브랜드에 대한 호감으로 이어지고 심지어 결점들을 무시하도록 합니다.
4) 강조 색상을 사용하라
강조 색상을 통해 한 페이지에서 다른 것은 놓치더라도 놓치면 안되는 중요한 것을 강조하세요.
5) Goldilocks pricing technique : 가격 플랜으로 제품 차별화하라
가장 비싼 것과 저렴한 것 사이에 있는 중간급의 가격 플랜을 강조하여 구매 결정을 도우세요.
6) 제한된 시간을 사용하라
제한된 시간은 사람들이 제품에 대한 희소성의 가치를 느끼게 합니다.
7) 추천글의 전략적 포지셔닝
다른 사람들의 후기나 추천글을 전략적으로 배치하세요.
8) 무료 서비스를 강조하라
제품과 함께 제공하는 무료 서비스는 구매율을 높입니다.
어휘
Compelling
Justification 타당한[정당한] 이유
traits (성격상의)특성
enticing 유혹적인
anticipatory 예상하고서의, 예상하는, 선생하는
variant 변종, 이형
derive 유래된. 파생된
salience 특징, 중요점
read up on ...에 관하여 많이 공부하다
scarce 부족한, 드문, 겨우, 간신히, 거의...않다
deploy (군대, 무기를) 배치하다. 효율적으로 사용하다
testmonial 추천서, 추천의 글, 기념물
skeptical 의심이 많은, 회의적인, 회의를 나타내는, 신용하지 않는